Chega de procurar agulha no palheiro: se bem usada, eficácia criativa gera quatro vezes mais lucros para as marcas

Se, hoje, algum centro de pesquisa te parar na rua para perguntar: “Você conhece a Amazon?” ou “Já ouviu falar da Walt Disney Company?” ou ainda “Lembra de ter visto no último ano alguma marca da Coca Cola Company?”, você provavelmente vai pensar que essa pesquisa é completamente inútil, já que dificilmente existe alguém que nunca tenha ouvido falar dessas empresas. 

No entanto, de acordo com o levantamento anual da Ad Age (publicação especialista em marketing e propaganda), essas e muitas outras marcas que conhecemos tão bem, como Nike, Apple, L’Oréal, Google, McDonald’s, Volkswagen e Nestlé, estão entre as 25 empresas que mais gastam com publicidade todos os anos. O entendimento das lideranças continua sendo o mesmo de 60 anos atrás, tão bem retratado na série “Mad Men”: a propaganda ainda é a alma do negócio, mas passa todos os anos por transformações cada vez mais aceleradas. 

Muita coisa mudou desde a época em que a série ganhadora de 16 Emmy Awards. O público, as plataformas, a atenção das pessoas, o tipo de mídia, as motivações de compra são outros - e estão cada vez mais desafiadores. Os investimentos em anúncios nas redes sociais têm trazido resultados de vendas impressionantes. A partir do sucesso de vendas, nasceram as profissões de creators e influenciadores, além dos especialistas em marketing digital. As agências acompanharam essa evolução.

O problema é que a Nike está competindo pela nossa atenção tanto quanto a página da sua vizinha que faz doces artesanais caseiros. Como a Nike ganha? Investindo mais dinheiro para aparecer mais e aumentar a probabilidade de você gastar seu dinheiro com um Nike Air. Obviamente, os investimentos de uma empresa multinacional de grande porte não se comparam a de um pequeno negócio familiar, mas ambos estão disputando um dos bens mais preciosos que os usuários têm para oferecer: o tempo de atenção. 

A experiência virtual tem se tornado cada vez mais desafiadora para as marcas. Se passamos meia hora rolando o feed do Instagram ou vendo vídeos do TikTok, temos a impressão de que já vimos de tudo. O elemento surpresa, o deslumbramento pela novidade dificilmente vai existir. 

A sensação de que os conteúdos são “mais do mesmo” aumenta ainda mais por causa da eficácia dos algoritmos. Tendo contato com anúncios de produtos parecidos a cada 3 segundos de navegação, vamos acabar sendo convencidos a comprar alguma coisa - mas qual “alguma coisa” vai levar nosso dinheiro nessa loteria? 

Por todos esses motivos, as maiores companhias do mundo continuam alocando recursos em publicidade e marketing - não vão arriscar perder o consumidor para outra empresa, não depois de tantos anos investindo na construção de uma marca forte. A conclusão precipitada pode ser: “Invista muito dinheiro no marketing e na publicidade”. Não é mais tão simples assim (se é que algum dia foi) - na construção de branding, dinheiro não resolve, se não for bem investido. 

A batalha das marcas pelo tempo de atenção dos consumidores subiu de nível. Se nada mais impressiona, se o contato com produtos e serviços ficou mais pulverizado, se o número de players da maioria dos setores aumentou consideravelmente nos últimos anos, o que as marcas podem entregar como diferencial? O que tem potencial de convencer o consumidor a comprar? De acordo com as pesquisas recentes, as empresas estão cada vez mais se convencendo de que a resposta está na eficácia criativa. 

A criatividade sempre foi um elemento central da publicidade, mas só agora temos ferramentas para medir o quanto ela pode ser eficaz, ou seja, potencializar o retorno sobre os investimentos (ROI) em cada uma das peças de anúncios. Dessa forma, o controle sobre o que de fato impacta a decisão do consumidor na compra ou no que gera engajamento é muito maior.

Outro motivo para manter o alto investimento em branding é o impacto que a constância tem na relevância. O sumiço de uma marca pode ser bastante prejudicial para os resultados de vendas. Pode até decretar sua morte. Estar em evidência e continuar a promover ações de marketing que reafirmem seu padrão de excelência é fundamental, extremamente útil para contornar também casos de crises de imagem. 

Diante de cenários desafiadores, como inflação, crise econômica, crise ambiental, entre outros, não há margem suficiente para que as marcas apostem em publicidade que não entrega resultados, no curto e no longo prazo. Qualquer investimento que não seja assertivo tem consequências negativas. Pesquisas mostram que anúncios mais criativos são capazes de incrementar os resultados financeiros das empresas em até 4 vezes, provando-se eficazes. 

Ao percorrer o caminho de desafios externos, muitas empresas optam pela solução mais óbvia: descontos, promoções, qualquer estratégia que deixe os preços mais baixos, na esperança de que o consumo continue. Porém, os estudos da área de marketing mostram que a maioria dos consumidores está disposta a pagar mais caro, mesmo em tempos de crises, por produtos e serviços com os quais estabelecem alguma relação - independente de serem essenciais ou não. Na prática, as famílias podem até reduzir a quantidade de dias que vão tomar Coca Cola, mas não vão trocá-la por uma marca de refrigerante mais barata. 

Cada vez mais, com os saltos que demos nos últimos anos nas áreas de inovação, as empresas vão precisar contar com ferramentas que comprovem a eficácia criativa dos investimentos feitos em publicidade e marketing. Se o que temos agora são micros segundos do tempo de atenção dos consumidores, quanto mais precisa a ferramenta que comprova o ROI dos anúncios, melhor será o resultado final das campanhas. 

É como competir para ver quem consegue passar uma linha bem fina pelo buraco da agulha com rapidez - se não houver criatividade e boas ferramentas, pode ser que sua empresa desperdice tempo procurando agulha no palheiro. 

(*) Vice-Presidente para a América Latina da VidMob.